Artykuł sponsorowany o bukmacherze nie jest zwykłą reklamą. Tu łatwo przekroczyć granicę

Publikacja płatnego materiału o zakładach bukmacherskich wymaga znacznie większej ostrożności niż artykuł sponsorowany o restauracji, deweloperze czy sklepie. Problemem nie jest wyłącznie to, co napisano w tekście. Znaczenie mogą mieć również link, wezwanie do działania, sposób pokazania sponsora i to, czy materiał w praktyce zachęca do gry. Dla wydawcy portalu informacyjnego oznacza to konieczność sprawdzenia nie tylko treści dostarczonej przez klienta, ale również charakteru całej publikacji.

Czy można publikować artykuły sponsorowane o zakładach bukmacherskich?

Nie każdy materiał dotyczący bukmacherów musi być reklamą zakładów. Istotne jest jednak to, kogo dotyczy publikacja i jaki faktycznie ma charakter.

W przypadku działalności związanej z zakładami wzajemnymi punktem wyjścia powinno być sprawdzenie, czy operator posiada wymagane zezwolenie. Znaczenie mają tutaj przepisy ustawy o grach hazardowych, w tym regulacje dotyczące prowadzenia działalności w zakresie zakładów wzajemnych.

Sama legalność działalności operatora nie oznacza jednak pełnej dowolności reklamowej. Więcej o tym przeczytasz na stronie https://serwisylokalne.pl/poradnik/czym-sa-gry-hazardowe-i-jak-prawo-definiuje-ich-reklame

Dla redakcji istotna jest różnica pomiędzy informowaniem o wydarzeniu lub sponsoringu a publikacją, która zaczyna bezpośrednio promować udział w zakładach.

Przykład jest prosty. Lokalny klub może mieć sponsora z branży bukmacherskiej. Redakcja może opisywać wyniki zespołu, transfery, wydarzenia sportowe czy sam fakt współpracy sponsorskiej. Nie oznacza to automatycznie, że przy okazji powinna zachęcać odbiorców do obstawiania meczu.

To szczególnie ważne z punktu widzenia wydawców portali informacyjnych, którzy publikują zarówno materiały redakcyjne, jak i komercyjne. Artykuł sponsorowany nie przestaje podlegać ograniczeniom dotyczącym jego treści tylko dlatego, że został oznaczony jako materiał płatny.

Czy w artykule można podać nazwę bukmachera?

W określonych sytuacjach tak.

Przepisy dotyczące informowania o sponsorowaniu przez podmiot prowadzący działalność w zakresie przyjmowania zakładów wzajemnych przewidują możliwość prezentowania nazwy lub innego oznaczenia identyfikującego sponsora.

Z punktu widzenia publikacji redakcyjnej oznacza to możliwość napisania chociażby o tym, że określona firma została sponsorem klubu czy wydarzenia.

Ciężar artykułu powinien jednak pozostawać po stronie wydarzenia, sportu, klubu lub innego opisywanego faktu, a nie samej możliwości obstawiania.

To ważne rozróżnienie również stylistycznie. Zdanie informujące, kto został sponsorem turnieju, pełni inną funkcję niż fragment opisujący ofertę zakładów i zachęcający do skorzystania z niej.

Czy artykuł sponsorowany może zawierać link do bukmachera?

To jeden z najbardziej problematycznych elementów takich publikacji.

Link nie staje się neutralny tylko dlatego, że został umieszczony w artykule wyglądającym jak tekst redakcyjny. Znaczenie mają zarówno jego funkcja, jak i strona, do której ostatecznie prowadzi użytkownika.

Dlatego przy przyjmowaniu płatnego tekstu wydawca powinien analizować nie tylko sam artykuł, ale również adres docelowy odnośnika.

Inaczej wygląda powołanie się na przedsiębiorstwo jako element informacji o sponsoringu, a inaczej stworzenie użytkownikowi prostej ścieżki prowadzącej bezpośrednio do zawarcia zakładu.

Na ten aspekt zwraca uwagę również SerwisyLokalne.pl, serwis związany z wydawcą portali informacyjnych i publikacją materiałów sponsorowanych. W praktyce wydawcy nie powinni więc ograniczać moderacji zlecenia do sprawdzenia poprawności językowej tekstu czy oznaczenia go jako reklamy. Znaczenie ma również konstrukcja publikacji, charakter promocji oraz miejsce, do którego kieruje umieszczony w niej link.

Czy można zachęcać do rejestracji albo obstawienia meczu?

W przypadku redakcyjnego materiału dotyczącego sponsoringu szczególnej ostrożności wymagają teksty skonstruowane wokół zachęty do gry.

Problematyczne mogą być bezpośrednie komunikaty w rodzaju:

• „zarejestruj się”,
• „obstaw mecz”,
• „sprawdź kurs”,
• informacje skonstruowane wokół bonusu za rejestrację,
• bezpośrednie odsyłanie do platformy służącej do zawierania zakładów.

Nie wystarczy przy tym usunąć jednego wezwania do działania. Trzeba spojrzeć na publikację jako całość.

Jeżeli tekst formalnie wygląda jak informacja sportowa, ale jego konstrukcja, linki i kolejne akapity prowadzą odbiorcę przede wszystkim w stronę rozpoczęcia gry, samo nadanie mu redakcyjnego tonu nie rozwiązuje problemu.

Czy można napisać ekspercki artykuł o hazardzie?

Sam temat hazardu nie oznacza automatycznie, że materiał jest reklamą bukmachera.

Analiza rynku, omówienie zmian prawnych, historia zakładów sportowych, artykuł dotyczący sponsoringu w sporcie czy publikacja poświęcona profilaktyce uzależnień mogą mieć charakter publicystyczny, edukacyjny albo ekspercki.

Istotna jest rzeczywista funkcja materiału. Jeżeli artykuł przekazuje wiedzę, przedstawia problem w sposób obiektywny i nie prowadzi odbiorcy w kierunku rozpoczęcia gry, znajduje się w zupełnie innym miejscu niż tekst reklamujący konkretną ofertę.

To rozróżnienie ma praktyczne znaczenie również dla wydawców. Portal informacyjny może przecież pisać o branży hazardowej, zmianach przepisów czy sponsoringu sportowym tak samo, jak opisuje inne zjawiska gospodarcze i społeczne. Temat artykułu i reklama produktu nie są tym samym.

Kto odpowiada za niedozwoloną reklamę bukmachera?

Przy artykułach sponsorowanych łatwo założyć, że skoro materiał przygotował lub zaakceptował reklamodawca, odpowiedzialność spoczywa wyłącznie na nim. Z punktu widzenia wydawcy takie podejście może być ryzykowne.

Dlatego przed przyjęciem publikacji dotyczącej bukmachera warto sprawdzić przede wszystkim:

• kto zamawia publikację,
• czy operator działa legalnie na polskim rynku,
• czego rzeczywiście dotyczy artykuł,
• czy tekst informuje o sponsoringu, czy promuje udział w zakładach,
• jakie wezwania do działania zawiera,
• dokąd prowadzą zamieszczone linki,
• czy pojawiają się bonusy, kursy lub inne elementy zachęcające do gry.

Dla wydawcy portalu informacyjnego nie jest to więc zwykła decyzja pod tytułem „publikujemy albo odrzucamy tekst klienta”. Przy materiałach z branży bukmacherskiej liczy się cały kontekst publikacji - od bohatera artykułu, przez jego język, po funkcję umieszczonego odnośnika.

Więcej praktycznych informacji dotyczących podejścia wydawców do takich publikacji opisuje SerwisyLokalne.pl. To właśnie przy artykułach z branż regulowanych szczególnie dobrze widać, dlaczego materiał sponsorowany powinien przejść normalną ocenę redakcyjną, a nie trafiać na portal automatycznie tylko dlatego, że został opłacony.

Źródła

• SerwisyLokalne.pl, Wioletta Siudek, „Czym są gry hazardowe i jak prawo definiuje ich reklamę?”, 4 września 2026 r.
• Ustawa z dnia 19 listopada 2009 r. o grach hazardowych - w szczególności przepisy dotyczące zakładów wzajemnych, reklamy, promocji i informowania o sponsorowaniu, w tym art. 6 ust. 3, art. 29, art. 29 ust. 3-4 i ust. 11 oraz art. 32 ust. 2.
• Ustawa z dnia 10 września 1999 r. - Kodeks karny skarbowy - art. 110a, dotyczący odpowiedzialności za niedozwoloną reklamę lub promocję gier hazardowych.